流入元分析のやり方：どこから来た人が成果につながるかを見極める
訪問数が増えても、売上や成果が増えないことがあります。その原因を探るうえで役に立つのが流入元の分析です。どこから来た人が成果につながっているかが分かれば、時間と費用をかける場所を決められます。この記事では、流入元の分け方から、成果につながる流入元の見つけ方、結果の生かし方までを順に説明します。
流入元分析で分かること
流入元分析は、訪問者が「どの経路でサイトや LP にたどり着いたか」を整理して比べる作業です。見るべき問いは大きく 3 つあります。
- どの流入元からの訪問が多いか
- どの流入元の成果率が高いか
- どの流入元が時間とともに伸びている、または落ちているか
訪問数だけを見ると、数の多い流入元に目が向きます。しかし成果率を合わせて見ると、訪問は少なくても成果の出やすい流入元が見つかります。逆に、訪問が多いのに成果がほぼ出ない経路も分かります。
分析で避けたい判断
「SNS からの訪問が多いから SNS に力を入れる」といった判断は、成果の数字を見ていません。流入元は、訪問数、成果数、成果率の 3 つを並べて評価してください。アクセス解析の基本で扱う指標のうち、とくに CVR との組み合わせが重要です。
流入元の分け方
流入元は、細かく分けすぎても粗すぎても使いにくくなります。まず大きな区分で全体像を掴み、気になる部分だけ細かくします。
大きな区分
| 区分 | 内容の例 |
|---|---|
| 検索 | Google や Yahoo! の検索結果からの訪問 |
| SNS | X、Instagram、TikTok、LINE などからの訪問 |
| 広告 | 検索広告、SNS 広告、ディスプレイ広告 |
| 他サイト | ブログや比較サイトのリンク |
| メール | メルマガや通知メールのリンク |
| オフライン | QR コード、チラシ、名刺などからの訪問 |
| 直接 | ブックマーク、URL 入力、判別不能なもの |
細かく分ける単位
SNS の中でも、プロフィールのリンク、投稿のリンク、ストーリーズのリンクでは成果が違います。「どの媒体の、どの場所の、どの施策か」を分けるために、UTM パラメータでリンクごとに目印を付けます。目印は、媒体を示す値、手段を示す値、施策名の 3 つで管理すると整理しやすくなります。
直接アクセスの扱い
直接アクセスには、本当に URL を入力した人だけでなく、参照元が取れなかった訪問も混ざります。メールアプリや SNS アプリ内のリンクはその代表例です。理由と対策は参照元の記事にまとめています。直接アクセスが大きいと感じたら、リンクに目印を付け忘れていないかを疑ってください。
成果につながる流入元の見つけ方
流入元別の数字が揃ったら、次の手順で成果につながる経路を見つけます。
手順
- 期間を決めて、流入元ごとに訪問数、成果数、CVR を表にする
- 訪問数が極端に少ない流入元は、判断から外す
- CVR と成果数の両方が高い流入元を「主力」とする
- 訪問が多く CVR が低い流入元を「改善候補」とする
- 訪問が少なく CVR が高い流入元を「伸ばす候補」とする
表の例
次の数字は説明用の例です。
| 流入元 | 訪問数 | 成果数 | CVR |
|---|---|---|---|
| 検索 | 800 | 24 | 3.0% |
| X の投稿 | 1,500 | 15 | 1.0% |
| QR コード | 100 | 6 | 6.0% |
| メルマガ | 300 | 18 | 6.0% |
この例では、X は訪問数こそ最大ですが成果率が低く、改善候補です。QR コードとメルマガは訪問が少ない一方で CVR が高く、伸ばす余地があります。このように 2 軸で見ると、取るべき行動が決まります。
数が少ないときの注意
訪問が数十件の流入元の CVR は、1 件の成果で大きく動きます。件数が少ないうちは順位付けに使わず、期間を延ばして集計してください。判断の考え方は有意差の記事も参考になります。
成果の見方を揃える
成果は、購入や申込といった最終的な成果だけでなく、途中の行動も含めて考えます。外部サイトで成果が確定する場合、自分のサイトでは「ボタンのクリック」までしか見えないことがあります。成果の定義はコンバージョン計測の記事で整理しています。
SNS・QR コードの流入を計測する
SNS と QR コードは、リファラーに頼れない代表的な経路です。リンク側で工夫して計測します。
SNS の計測
SNS のアプリ内ブラウザでは参照元が空になることがあるため、投稿ごと、場所ごとに別のリンクを用意するのが確実です。たとえば X の固定ポスト、Instagram のプロフィール、ストーリーズで別々の短縮 URL を使えば、どの場所からのクリックかがリンク単位で分かります。短縮 URL の計測の方法を使うと、UTM を付けた長い URL も短くまとめられます。
QR コードの計測
QR コードは、印刷物に載ると後から差し替えられません。QR コードに短縮 URL を入れておけば、印刷後もリンク先を変更でき、クリック数も取れます。チラシ、ポスター、名刺で別の QR コードを使えば、配布物ごとの反応を比べられます。詳しくは QR コードの計測の記事を参照してください。
計測のずれに注意する
QR コードは、読み取ってから開くまでの間に離れる人もいるため、クリック数と実際の訪問数は一致しないことがあります。複数の数字を比べるときは、同じ計測方法で揃えてください。
施策への生かし方
分析結果は、次の行動につなげて初めて意味を持ちます。
主力の流入元に対して
成果が出ている経路は、投稿頻度や掲載場所を増やす、予算を寄せるなどの手を打ちます。そのうえで、同じ内容を維持できているかを定期的に確認します。
改善候補に対して
訪問は多いのに成果が少ない経路は、リンクを開いた先のページとの内容のずれを疑います。投稿の訴求と LP の最初の画面が合っているか、スマートフォンで読みやすいかを確認します。LP の見直しは LP の改善の記事が参考になります。
伸ばす候補に対して
小さく試して数を増やします。メルマガの配信頻度を上げる、QR コードを置く場所を増やすなど、費用が小さい施策から始めます。
定期的に見直す
流入元の成果は、季節や媒体の仕様変更で変わります。月に 1 回、同じ表を更新して変化を追うと、変化に早く気づけます。
成果の大きさで比べる
CVR が同じでも、成果 1 件あたりの金額が違えば、評価は変わります。購入金額や報酬額が分かる場合は、流入元ごとの成果額も並べてください。次の数字は説明用の例で、1 件あたりの報酬を 1,500円とします。
| 流入元 | 訪問数 | 成果数 | 成果額 | 1 訪問あたりの成果額 |
|---|---|---|---|---|
| 検索 | 800 | 24 | 36,000円 | 45円 |
| X の投稿 | 1,500 | 15 | 22,500円 | 15円 |
| QR コード | 100 | 6 | 9,000円 | 90円 |
| メルマガ | 300 | 18 | 27,000円 | 90円 |
1 訪問あたりの成果額で見ると、QR コードとメルマガは X の 6 倍の価値があります。X の投稿を 10 本増やして訪問を 1,000 増やしても約 15,000円ですが、メルマガの訪問を 200 増やせば約 18,000円になる計算です。流入元を増やすときの優先順位を決める材料になります。
分析でつまずきやすい点
期間が揃っていない
流入元ごとに集計期間が違うと、比べられません。キャンペーンの開始日や投稿日がずれている場合でも、比較する期間は揃えて集計します。
端末の違いを見落とす
SNS からの訪問はスマートフォンが中心で、検索は PC の比率が高いサイトもあります。流入元の成果率が低い理由が、実は端末ごとの表示の違いにある場合があります。流入元と端末を掛け合わせて確認してください。
1 つのリンクを複数の場所に使い回す
同じ URL をプロフィールと投稿の両方に貼ると、どちらのクリックか区別できません。場所ごとに別のリンクを使うだけで、後から分析できる情報が増えます。
よくある質問
流入元の分析は何から始めればよいですか
まず直近 4 週間の流入元別の訪問数と成果数を表にします。成果が取れていない場合は、成果の定義を決めて計測を整えるところから始めてください。
直接アクセスが多いのは悪いことですか
悪いとは限りません。ブックマークやリピーターが多い場合も直接に分類されます。ただし、大半が目印のないリンク経由の可能性があるため、SNS やメールのリンクに目印を付けて内訳を確かめます。
まとめ
流入元の分析は、訪問数、成果数、CVR を流入元ごとに並べて、主力、改善候補、伸ばす候補に分ける作業です。参照元が取れない SNS や QR コードは、リンクごとに目印を付けるか、別のリンクを使い分けて計測します。分析の結果は、主力を維持し、改善候補は LP とのずれを直し、伸ばす候補は小さく試す、という行動に変えていきます。
Boostlink を使えば、SNS の場所別や配布物別に短縮 URL を作り、クリック分析で比べられます。QR コードの発行や、リンク先の差し替えも可能です。流入元ごとの数字を揃えたい場合は、Boostlink を使ってみてください。
流入元を増やす手段として、運用実績のある SNS アカウントを引き継ぐ方法があります。アカウントの購入・M&A は Boostshop で扱っています。