CVR を改善する方法：低い原因の見つけ方と施策の優先順位
CVR が低いと感じたとき、いきなりボタンの色や文言を変えても成果は安定しません。原因が集客側にあるのか、LP 側にあるのかで、打つべき手がまったく違うためです。この記事では、CVR が低い原因を切り分ける手順から、改善案の優先順位の付け方、A/B テストで効果を確かめるところまでを順に説明します。
CVR が低い原因の切り分け
CVR は「成果数 ÷ 訪問数」で決まります。分母の訪問数に問題があるのか、成果に至るまでの導線に問題があるのかを最初に分けて考えます。
分解して見る
成果までの流れを段階に分け、それぞれの通過率を出します。アフィリエイトの LP であれば、次のような段階が考えられます。
| 段階 | 見る数字 | 低いときの疑い |
|---|---|---|
| 訪問からスクロール開始 | 最初の画面で離れた割合 | 流入元との期待のずれ、表示速度 |
| スクロールからボタン表示 | 申込ボタンまで届いた割合 | 構成が長い、途中で興味が切れる |
| ボタン表示からクリック | ボタンのクリック率 | 訴求や文言が弱い |
| クリックから成果 | 遷移先での成果率 | 遷移先の内容、案件側の導線 |
最後の段階は自分では直せないことが多いため、最初の 3 段階のどこで大きく落ちているかを見ます。数字が取れていない段階がある場合は、まず計測を整えるのが先です。計測の考え方はコンバージョン計測の記事で説明しています。
基準値と比べすぎない
「CVR は 2% が平均」といった数字を目にしますが、商材、価格、流入元によって適正値は大きく変わります。他社の平均より、自分の過去の数字との比較を優先してください。先月より下がったのか、ある流入元だけ低いのか、といった比較のほうが原因に近づけます。
集客の質を見直す
CVR は LP の出来だけでなく、訪れる人の質に左右されます。同じ LP でも、商品を探している人と、たまたまリンクを踏んだ人では結果が変わります。
流入元ごとに CVR を並べる
まず流入元別に CVR を並べます。SNS の投稿、プロフィールのリンク、QR コード、検索などを分けて見ると、成果が出る流入元と出ない流入元がはっきりします。そのためには、リンクごとに計測できる状態が必要です。流入元別に URL を分ける方法は流入元の分析とUTM パラメータの記事が参考になります。
訴求と LP の中身を合わせる
投稿で「今だけ半額」と書いたのに、LP の冒頭で価格が見えないと、期待とのずれで離脱します。投稿の文言、リンク先の最初の画面、案件の内容の 3 つが同じことを言っているかを確認してください。リンクを開いた先の最初の画面はファーストビューの設計で決まります。
量より質を優先する
クリック数を増やすために釣りのような見出しを使うと、訪問数は増えても CVR は下がります。全体の成果は「訪問数 × CVR」なので、短期の訪問数だけを見て判断しないことが大切です。
LP の課題を見つける
流入元に大きな問題がなければ、LP の中で人が離れる場所を探します。
数字とヒートマップを組み合わせる
アクセス解析の数字は「どこで離れたか」を、ヒートマップは「どう読まれたか」を教えてくれます。たとえば、スクロールが 40% 付近で急に減っているなら、その直前の内容に原因があります。クリックヒートマップで、ボタンではない画像や見出しがクリックされていれば、リンクだと誤解されている可能性があります。
実際の端末で自分で見る
数字で分からない課題は、スマートフォンで実際に開くと見つかります。文字が小さい、ボタンが画面外にある、読み込みが遅い、といった点は自分で操作すると気づきやすいです。SNS から来る訪問の多くはスマートフォンなので、PC の表示だけで確認を終えないでください。表示速度の見直しは離脱率と直帰率の記事で扱っています。
よくある課題の例
| 症状 | 考えられる原因 | 試す改善 |
|---|---|---|
| 最初の画面で離れる | 内容が伝わらない、読み込みが遅い | 見出しの書き直し、画像の軽量化 |
| 途中で離れる | 長い、似た内容の繰り返し | 構成の削減、要点を前に出す |
| ボタンが押されない | 押す理由が弱い、位置が悪い | 文言の変更、ボタンの複数配置 |
| 押したが成果が出ない | 遷移先とのずれ | 遷移前の説明の見直し |
改善案の優先順位
改善案は思いつくだけ出すと多くなりすぎます。限られた時間で効果を出すために、優先順位を付けます。
効果、手間、確からしさで評価する
各案に 3 つの観点で 1 から 3 点を付け、合計の高い順に取り組みます。
- 効果の大きさ。多くの訪問者に影響する場所か
- 手間の小ささ。短時間で変更できるか
- 根拠の強さ。数字やヒートマップで裏付けがあるか
同じ点数なら、訪問者がもっとも多く通る最初の画面に近い場所から直します。最初の画面で離れる人が多いのに、ページ下部のボタンを直しても効果は限られます。
一度に変えすぎない
同時に多くの箇所を変えると、どの変更が効いたのか分からなくなります。原則として 1 回に 1 テーマにし、結果を記録してから次に進みます。改善の進め方全体はLP の改善の記事にもまとめています。
A/B テストで確かめる
改善案が本当に効くかどうかは、変更前後の数字を比べるだけでは判断できません。曜日や投稿の内容で、そもそも訪問者の質が変わるためです。
同じ期間に並べて比べる
A/B テストは、同じ期間に 2 つの案をランダムに振り分けて比べます。時期の影響を受けにくいので、改善の効果を公平に確かめられます。テスト対象は 1 つの要素に絞ります。
結果は十分な件数で判断する
数十回のアクセスで勝ち負けを決めると、偶然の差を拾ってしまいます。必要な期間や件数の目安はA/B テストの期間、判断の考え方は有意差の記事で説明しています。アクセスが少ない場合は、小さな変更を重ねるより、大きく違う 2 案を比べるほうが差が出やすくなります。
数字で見る改善の例
次の数字は、考え方を示すための例です。ある LP に 1 か月で 2,000 人が訪れ、20 人が申し込んだとすると、CVR は 1% です。段階ごとに分けて見ると、次のようになったとします。
| 段階 | 人数 | 前の段階からの通過率 |
|---|---|---|
| 訪問 | 2,000 人 | なし |
| 申込ボタンまで到達 | 600 人 | 30% |
| ボタンをクリック | 90 人 | 15% |
| 成果 | 20 人 | 約 22% |
最も大きく落ちているのは、訪問から申込ボタンへの到達です。2,000 人中 1,400 人が、ボタンを見る前に離れています。ここを 30% から 40% に上げられれば、到達者は 800 人になります。ほかの通過率が同じなら、ボタンのクリックは 120 人、成果は約 27 人です。CVR は 1% から約 1.35% になります。
この例では、ボタンの色を変えるより、最初の画面と構成を直すほうが効果の見込みが大きいと分かります。改善案を考えるときは、通過率が最も低い段階ではなく、離脱する人数が最も多い段階を探してください。
改善でよくある失敗
- 成果数だけを見て、訪問数の変化に気づかない。訪問が半分になれば、成果が同じでも CVR は倍に見えます。
- 少ない件数の差を根拠に、デザインを大きく変える。
- 複数の変更を同時に入れ、何が効いたか分からなくなる。
- 流入元が変わったのに、前の月と単純に比べる。
- 改善の記録を残さず、同じテストを繰り返す。
変更した日付、内容、理由、結果を 1 行ずつ記録しておくと、後から振り返れます。表計算ソフトの 1 シートで十分です。
改善を始める前の確認事項
最初に、数字の信頼性を確かめます。クリックや成果の計測が二重に数えられていたり、自分のアクセスが混ざっていたりすると、判断を誤ります。自分の端末からのアクセスを除外し、期間を揃えて比べてください。成果の件数が月に数件しかない場合は、CVR の変動が大きくなります。その場合は、ボタンのクリック率のように、件数の多い指標を先に改善する方法が現実的です。
まとめ
CVR の改善は、原因が集客と LP のどちらにあるかを切り分けることから始まります。流入元別の CVR と段階ごとの通過率を見て、落ちている場所を特定します。改善案は効果、手間、根拠で優先順位を付け、1 回に 1 テーマで変えます。効果は A/B テストで同じ期間に比べ、十分な件数が集まってから判断します。
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