ステマ規制とは？アフィリエイトと SNS 投稿で守ること

2026 年 11 月 12 日

ステマ規制は、広告であることを隠した表示を、景品表示法で禁じるルールです。2023 年 10 月 1 日に施行され、アフィリエイトや SNS の紹介投稿を行う人にとっても、避けて通れない前提になりました。

この記事では、消費者庁が公表している情報をもとに、規制の概要、対象になる表示、広告と分かる表示の方法、違反になりやすい例を説明します。最後に、事業者と投稿者がそれぞれ確認すべき項目を整理します。法的な判断が必要な場面では、消費者庁の資料や専門家に相談してください。

ステマ規制の概要

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す行為です。消費者庁は、令和 5 年 10 月 1 日から、ステマが景品表示法違反となると案内しています。根拠となるのは、令和 5 年内閣府告示第 19 号で、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示の 1 つに指定されました。

規制の背景には、消費者が広告と気づかず、第三者の自然な感想だと受け取ると、自主的で合理的な商品選びが妨げられるという考え方があります。広告と分かれば、読者は「宣伝の面がある」と割り引いて判断できますが、隠されるとその機会を失います。

規制の細かな運用は、消費者庁の運用基準、Q&A、事例を示したガイドブックで公開されています。運用基準などは更新されることがあるため、実際に対応するときは、消費者庁のステルスマーケティングに関するページで最新版を確認してください。

規制の対象となる人

規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。消費者庁は、事業者から依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は、この告示の規制対象にはならないと説明しています。

ただし、これは投稿者が何も気にしなくてよいという意味ではありません。違反が認められると、広告主は消費者庁などから措置命令（行政処分）を受け、その内容が公表されます。消費者庁の Q&A によると、ステマ規制の違反だけでは課徴金の対象になりませんが、品質や価格の誤認を招く表示を伴えば課徴金の対象になりえます。広告主は、再発を防ぐために、投稿者との契約で表示の方法を細かく定め、守らない投稿者との取引を見直します。アフィリエイトの提携を解除されたり、報酬が否認されたりする原因にもなります。

規制の対象になる表示

規制の対象は、「事業者の表示」であるにもかかわらず、一般消費者がそのことを判別できない表示です。ここでいう「事業者の表示」とは、事業者が表示内容の決定に関与している表示を指します。

次のような表示が、事業者の表示になりえます。

場面	事業者の表示になる例
インフルエンサーへの依頼	商品を渡し、紹介の投稿を依頼した
アフィリエイト	成果報酬を前提に、事業者の案件を紹介するブログや投稿
従業員の個人 SNS	事業者の指示を受けて、自社商品を紹介した
レビュー	事業者が報酬を払い、好意的なレビューを書かせた

対象はこれらの SNS 投稿やレビューに限らず、テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどのすべての表示です。

一方、投稿者が自分の判断で、自由に内容を決めて書いた感想は、事業者の表示とはなりません。事業者が内容を指示したり、確認して修正を求めたりした形跡がない場合が、これに当たります。また、テレビ広告のように、広告であることが一目で分かる表示も、規制の対象外です。

広告と分かる表示の方法

消費者庁の運用基準では、事業者の表示であることが一般消費者に明瞭であれば足りるとされています。「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言で示す方法や、「A 社から商品の提供を受けて投稿しています」といった文章で書く方法が例示されています。

表示する際のポイントは、次の 4 つに整理できます。

第 1 に、位置です。読者が最初に見る場所に書きます。ブログなら記事の冒頭、SNS の投稿なら本文の最初の行、動画なら冒頭の映像と概要欄の両方が適切です。

第 2 に、文言です。「広告」「PR」「プロモーション」のように、事業者の表示だと分かる言葉を使います。「提供」だけでは、何が提供されたのか分かりにくい場合があります。

第 3 に、読みやすさです。文字の大きさ、色、背景とのコントラスト、表示している時間に配慮します。動画の映像に小さく出すだけでは、気づかれません。

第 4 に、全体としての明瞭さです。運用基準は、表示内容の全体から判断するとしています。冒頭に「広告」と書いたのに、文中で「第三者としての感想です」と書くと、かえって分かりにくくなります。長い動画で、中間や末尾にだけ表示する方法も、不明瞭な例に挙げられています。

なお、従業員が個人のアカウントで自社商品を宣伝するときに、プロフィールに「○○社の社員」と書くだけでは、事業者の表示だと明瞭とは必ずしもいえないとされています。投稿ごとに広告である旨を書くのが確実です。

違反になりやすい例

違反と判断されやすい表示には、共通した特徴があります。

広告であることを一切書いていない。
「#PR」を長いハッシュタグの列の最後に置き、見つけにくい。
「続きを読む」を押さなければ見えない位置にだけ表示している。
背景と同じ色に近い文字で書き、読み取れない。
一般の読者が広告だと認識できない言葉だけを使う。
事業者が内容を指示しているのに、「個人の感想」とだけ書いている。

「#PR」のようなハッシュタグは、位置と読みやすさが確保されていれば、有効な表示になりえます。問題は、書いたかどうかではなく、読者が気づける状態かどうかです。

運用基準は、アフィリエイトサイトに事業者の表示であることを書いていない場合を、表示がない例として明記しています。アフィリエイトでは、広告でない体裁を装ったサイトに注意が必要です。例えば「ランキング」「比較」と称して、報酬の高い案件だけを上位に並べ、そのことを書かない表示は、ステマだけでなく、別の不当表示の問題にもなりえます。景品表示法とアフィリエイトの関係は景品表示法の記事で整理しています。

商品の効果を述べる場合は、薬機法など、別の法律の規制も受けます。化粧品や健康食品の表現は薬機法で確認してください。

事業者が確認すること

広告主が確認すべき項目は、投稿者への指示と管理に関するものです。

契約や依頼の段階で、広告であることの表示を義務づけます。表示の文言、位置、継続する期間を、書面やガイドラインにまとめて渡します。投稿された内容を確認する体制を持ち、表示がなければ修正を依頼します。アフィリエイトの場合は、ASP を通じて、提携先の媒体の表示を確認します。

景品表示法は、事業者に対し、不当表示を防ぐための管理上の措置を講じることを求めています。ステマ規制に限った話ではありませんが、担当者を決め、社内ルールを作り、従業員に周知する体制が基本です。

投稿者が確認すること

アフィリエイトや SNS の紹介を行う投稿者は、次の項目を確認してください。

項目	確認する内容
依頼の有無	事業者や ASP から依頼、報酬、商品提供を受けているか
表示	冒頭に「広告」「PR」などを明記したか
表現	事実と異なる効果を書いていないか
提携先の指示	案件の注意事項に従っているか
継続性	古い投稿にも表示が残っているか

自分で購入した商品を、自分の意思で紹介する投稿でも、アフィリエイトのリンクを含めば、報酬が発生する以上、広告と考えて表示するのが安全です。判断に迷う場合は、表示を付ける方向で対応してください。具体的な書き方の例文は PR 表記でまとめています。

これからアフィリエイトを始める方は、アフィリエイトの始め方で、全体の流れとルールを確認できます。SNS 媒体ごとの注意点は SNS アフィリエイトの記事が参考になります。

まとめ

ステマ規制は、広告であることを隠した表示を、2023 年 10 月 1 日から景品表示法違反とするルールです。規制の対象は広告主ですが、アフィリエイトや SNS の投稿者も、広告主の指示を通じて、表示のルールに従う必要があります。広告と分かる表示は、読者が最初に見る位置に、「広告」「PR」といった明確な言葉で書きます。運用基準は更新されることがあるため、消費者庁の最新資料を確認してください。

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