ランディングページ（LP）とは？役割と効果をわかりやすく
ランディングページ（LP）は、広告や SNS のリンクを押した人が最初に着地するページです。実務では、購入、申込み、登録といった 1 つの行動に絞って訪問者を案内する、縦長の 1 ページを指すことが多くなっています。
この記事では、LP の意味と 2 つの使われ方、ホームページとの違い、向いている場面を説明します。そのうえで、成果を測る指標と、作る前に決めておくことを紹介します。作り方は LP の作り方 で詳しく説明しています。
ランディングページとは
ランディング（landing）は「着地」を意味します。つまり、ランディングページは「訪問者が着地するページ」です。検索結果、広告、SNS の投稿、メールなどのリンクから、訪問者が最初に開いたページが、そのまま LP になります。
LP の目的は、訪問者にある行動を起こしてもらうことです。例えば、商品の購入、資料の請求、メールマガジンの登録、無料相談の予約などです。目的を 1 つに絞ることで、迷わず行動できるページを作れます。
目的が 1 つなので、LP には余計なリンクをあまり置きません。企業サイトのように、会社概要、採用情報、お知らせなどへ移動できるメニューを並べると、訪問者が目的の行動から離れてしまうためです。この点が、通常のホームページと大きく違います。
LP の 2 つの意味
LP という言葉は、場面によって 2 つの意味で使われます。
| 区分 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| 広い意味 | 訪問者が最初に着地したページ | ブログ記事に検索から来た場合、その記事が LP |
| 狭い意味 | 1 つの行動を促すために作る専用ページ | 広告から誘導する、商品の申込みページ |
アクセス解析の画面で「ランディングページ」という項目が出てくる場合は、広い意味です。たとえば Google アナリティクスのレポートでは、訪問者が最初に開いたページの一覧を確認できます。どのページから訪問者が入ってきているかを見る指標です。
一方、「LP を作る」「LP 制作」と言う場合は、狭い意味で、専用に設計した 1 ページを指しています。この記事でも、以降は狭い意味を中心に説明します。
ホームページとの違い
LP とホームページは、役割が違います。
ホームページ（企業や店舗のサイト）は、会社や店の情報を網羅的に載せ、複数のページで構成されます。訪問者は、知りたい情報を探して、自由に移動します。信頼の土台を作る場です。
LP は、1 つのテーマと 1 つの行動に絞ります。広告や SNS で関心を持った訪問者に、そのテーマだけを説明して、行動を促します。比較すると次のとおりです。
| 項目 | LP | ホームページ |
|---|---|---|
| ページ数 | 1 ページが基本 | 複数ページ |
| 目的 | 購入・申込みなど 1 つの行動 | 情報の提供、信頼の構築 |
| 移動のリンク | 最小限 | 多い（メニュー、フッター） |
| 想定する訪問者 | 広告・リンクから来た人 | 検索や直接アクセスの人 |
| 更新の頻度 | 施策ごとに作り替える | 情報が変わったとき |
詳しい比較は ホームページとの違い で整理しています。両者は対立するものではなく、役割を分けて併用するのが一般的です。
LP が向いている場面
LP が向いているのは、訪問者が来る入口と、取ってほしい行動がはっきりしている場面です。
広告からの誘導では、LP の効果が出やすくなります。広告の文言と LP の内容を合わせると、訪問者は「期待したとおりのページだ」と感じ、読み進めます。広告の文言とページの内容がずれていると、すぐに離脱されます。
SNS のリンクも、LP が活躍する場所です。Instagram のプロフィールのように、置けるリンクの数が限られる場所では、複数の紹介商品をまとめた LP を置く方法があります。アフィリエイトで商品を紹介する場合には、読者を広告主のページに送る前に、自分の LP で商品の魅力と選び方を説明する形もあります。この使い方は、アフィリエイトリンクの遷移先 の記事で触れています。
そのほか、セミナーや体験会の申込み、新商品の予約受付、クーポンの配布、期間限定のキャンペーンなど、短期間で成果を測りたい施策にも向いています。
商材の面では、検討に時間をかけにくい低価格の商品、または、特徴を丁寧に説明すれば決めやすい商品が向いています。高額で検討期間が長い商材では、LP で資料請求や相談予約までを目的にして、そこから担当者が対応する設計がよく使われます。
LP の成果を測る指標
LP の成果は、いくつかの指標で測ります。
最も重要なのは、CVR（コンバージョン率）です。LP を訪れた人のうち、目標の行動をした人の割合を指します。例えば 1,000 人が訪れて、30 人が申し込めば、CVR は 3%です。意味と計算の方法は CVR で説明しています。
次に、直帰率と滞在時間があります。直帰率は、1 ページだけ見て離脱した人の割合です。LP は 1 ページ完結の構成なので、直帰率が高いこと自体は問題とは限りません。見るべきなのは、目標の行動につながったかどうかです。
ファーストビューを過ぎてから離脱している場合は、スクロールの深さを確認します。ページのどこまで読まれたかが分かると、離脱の多い箇所が見つかります。
広告から誘導している場合は、クリック単価や、成果 1 件あたりの獲得コストも併せて見ます。LP に磨きをかけても、獲得コストが報酬や利益を上回っていれば、運用は赤字になります。
指標は、改善のための比較に使います。複数のパターンを同じ条件で試して数字を比べる方法は、A/B テスト で説明しています。
作る前に決めておくこと
LP は、デザインに入る前の準備で、成果の大半が決まります。作る前に、次の 5 点を決めます。
- 目的。何を達成するページかを 1 つに絞ります。購入なのか、登録なのか、予約なのかを決めます。
- 対象者。誰に向けたページかを具体的に描きます。年齢、悩み、普段使っている SNS などを書き出します。
- 流入元。広告、SNS、メール、QR コードなど、どこから来るかを決めます。流入元によって、訪問者の温度感が違います。
- 提供価値。競合と比べた強みと、訪問者が得られる結果を、一文で言える状態にします。
- 計測の方法。何を成果とし、どのツールで数えるかを決めます。
特に、流入元ごとにリンクを分けておくと、あとで分析がしやすくなります。短縮 URL を流入元別に作れば、どの流入元からのアクセスが多いかを簡単に比べられます。
ページの構成は LP の構成 で、基本の型と作り方を紹介しています。
LP でよくある失敗
LP を作ったのに成果が出ない場合は、次のような原因が多く見られます。
1 つ目は、広告やリンクの文言と、LP の内容がずれていることです。「初月 500円」と案内したのに、LP の冒頭にその料金が出てこなければ、訪問者は不信感を持ちます。流入元で約束した内容を、ファーストビューで必ず確認できるようにします。
2 つ目は、行動の選択肢が多すぎることです。資料請求、購入、問い合わせ、SNS のフォローを同じ強さで並べると、どれも選ばれません。主な行動を決め、他は目立たせないようにします。
3 つ目は、スマホで読みにくいことです。SNS から来る訪問者はスマホで開く人が多いため、PC だけで確認して公開すると、文字が小さい、ボタンが押しにくいといった問題に気づけません。
4 つ目は、公開後に見直さないことです。LP は一度作って終わりではなく、数字を見て直しながら育てるものです。計測の準備を最初から整えておけば、改善の判断が早くなります。
まとめ
ランディングページは、訪問者が最初に着地するページです。実務では、1 つの行動に絞った専用の 1 ページを指すことが多くあります。ホームページが情報を網羅して信頼を築くのに対し、LP は目的を絞って行動を促します。広告、SNS、キャンペーンなど、入口と目的がはっきりした場面に向いています。成果は CVR を中心に測り、準備の段階で目的、対象者、流入元、提供価値、計測方法を決めておきます。
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